Рекламные сообщения, предназначенные для публикации в печатных изда­ниях, принято называть рекламными модулями.

Плоскость подобного модуля характеризуется разными изобразительными свойствами: форматом, пропорциональностью, динамикой, статикой, цветом, фактурой и т.п. Распределение элементов на плоскости, связанное в единое целое - композицию, может оказаться различным. Хотя все бесконечные вари­анты компоновки рекламного модуля разделяются на 2 вида - асимметричныйи симметричный.

Подбор какого-либо вида находится в зависимости от множества факторов. Главными из них являются содержание рекламного сообщения и психологические особен­ности его восприятия,при этом эти 2 фактора выступают в теснейшее един­стве.

Симметричная компоновка принято считать максимально обычный и сводится иногда к элементарным геометрическим построениям. Симметрия просит наличия осей на плоскости модуля, равных интервалов между элементами-блоками, их метрического повтора.

Асимметричная компоновка представляет собою такую организацию элемен­тов, которая не обусловлена какими-или жесткими нормативами. Асимметрии свойственна как бы внутренняя энергия, движенье. Она дает возможность реализовать основополагающие положения массовой информации - динамичность, актив­ность, наступательность. Принцип оперативности рекламытоже определяет в роли более привлекательного метод асимметричной компоновки.

Асимметричная компоновка труднее и интереснее, чем симметричная. Коротко остановимся на некоторых способах подобной компоновки рекламных мо­дулей.

Любая композиция схематична, то есть обладает, независимо от количества структурных элементов, зрительными осями, связывающими их в единое це­лое. Так, основные средства композиции возможно формально отобра­зить в виде схем. Заметим, что подобныекомпозиционные схемы служат исключи­тельно для иллюстрации общих понятий, носятабстрактный характер и не являются окончательно и бесповоротно заданными, бесспорными рецептами. Важно заметить тоже и то, что они выступают только в роли вспомогательного средства для пояснения эмоционально-образного строя композиции. Художники-оформители уже давно применяют композиционные схе­мы для отображения своеобразной "визуальной драматургии" своих произведений, т.к. их содержание определяет в конечном счете какой-либопсихологический и эмоциональный эффект.

Воспользуемся некоторыми схемами для ил­люстрации главных приемов компоновки рек­ламных модулей1.

Компоновка одного элемента рекламы. Если рекла­ма содержит лишь 1 элемент, он, как прави­ло,обязан быть расположен левее или правее, или выше или ниже геометрического центра рек­ламного модуля.

Степень его удаленности от центра определя­ет общую степень динамичности асимметрич­ной композиции. Положение элемента на цент-ральной горизонтальной оси (независимо от удаления влево или направо от центра обус­лавливает как бы зрительное "падение" данного элемента. Его относительное равновесие дости­гается расположением главного пятна на опти­ческой оси, которая постоянно обязана быть несколь­ко выше геометрической.

Компановка 2-х элементов-блоков. Для подобного вида компоновки вначале нужно определить, какой из элементов будет главенствующим и станет подчинять себе иной. Главенствующая рольданного элемента может оказаться акцентирова­на цветом, тоном, зрительным увеличениемгабаритов за счет декоративных пятен и т.д.

Компоновка 2-х неравных элементов просит логически обоснованного расположения главного из них на плоскости рекламного модуля.

Подбор места расположения элементов находится в зависимости от содержания материала и определяет, насколько динамичной или статичной будет компоновка моду­ля. При беглом взглядефрагменты делают впечатление пятен, отличающихся тоном и р-ром, и скомпонованных в определенном порядке на плоскости листа бумаги. 2 различных по величине пятна в большей части случаев компону­ются путем их наложения или сопоставления. Фрагменты как бы стягивают друг с другом, главный из них выделяют тоном, контрастом, цветом, выводом на передний план и т.п. Если пятно имеет мелкие габариты, оно должно быть выделено особенно. Сравнение пятенможет оказаться контрастным и ню­ансным - в зависимости от содержания. Нюансное сравнениепросит зрительного сближения пятен, контрастное - удаления. В обоих ситуациях рав­новесие достигается за счет пропорционального распределения тональных и цветовых характеристик элементов, и за счет организующей качестве фона. Меньшее пятно, обычно, "сильнее" благодаря более яркому цвету или насыщенному тону. При расположение пятен нужнопринимать в расчет и особен­ности окружающих их участков фона.